El nuevo escenario para el marketing digital tras el fin de las cookies

Ha llegado el fin de las cookies. Las cookies son uno de esos elementos que nos han acompañado durante mucho tiempo cada vez que navegamos por internet. Es cierto que su creación se hizo con buenas intenciones, pero también que con el paso del tiempo, han dado origen a muchas controversias, sobre todo, en lo que respecta a la privacidad de los datos del usuario. La consecuencia es que, cada vez más, los consumidores están diciendo «no» a las cookies y al seguimiento de datos. Algo que se está trasladando a los navegadores web.

Cookies propias y de terceros

Lo primero es entender a qué nos referimos cuando hablamos de estas “galletas”. El objetivo de las cookies es almacenar información para identificar a los usuarios y mejorar su experiencia de navegación en línea. Hay dos tipos: cookies de origen y cookies de terceros.

Las cookies de origen se crean para su uso en sitios web y ayudan a personalizar el contenido al que están expuestos sus visitantes. Estas cookies permiten que el navegador almacene información importante del usuario, como los elementos que ha agregado a su carrito de compras, su contraseña y nombre de usuario, y preferencias de idioma específicas.

Las cookies de terceros, en cambio, rastrean los datos de un usuario en su navegador de Internet (Google Chrome, Internet Explorer, etc.). Los anunciantes utilizan estas cookies para reorientar a los usuarios con mensajes personalizados en función de su comportamiento en línea. De hecho, las cookies son las responsables de que mientras navegamos por la red, aparezcan anuncios de productos similares que hemos estamos mirando o buscando.

El fin de una época

A pesar de que han sido útiles, tanto para anunciantes como para consumidores, las cookies de terceros están siendo muy discutidas. Por ello, navegadores de Internet ya como Mozilla Firefox y Safari ya han dejado de admitir cookies de terceros. Otros, como Google, ha anunciado que bloquearán las cookies de terceros en Chrome a finales de 2021.

La primera consecuencia de la desaparición de las cookies de terceros es que los consumidores tendrán una experiencia publicitaria mucho menos personalizada a medida que el espacio publicitario digital se reconstruye para equilibrar la identificación del usuario y la privacidad del usuario. Por su parte, las marcas que administran su propia publicidad digital, tendrán mayores dificultades para discernir si sus anuncios se dirigen o no al grupo demográfico correcto.

Un nuevo escenario para el marketing digital

Con este nuevo panorama, la adaptación del mundo marketing digital es una prioridad. Para empezar, las marcas y las empresas de publicidad y marketing digital tendrán que renovar por completo la forma en que se dirigen a las audiencias y les anuncian. Pero, como todo gran cambio, también es probable que en adelante se generen oportunidades y desafíos, por lo que comprender los fundamentos del marketing digital y prever la evolución de este campo será algunas de las claves para el éxito. Algunas de estas ideas son las siguientes:

• Ecosistemas rediseñados. Las industrias del marketing digital y de la publicidad deben ser capaces de rediseñar su ecosistema para poder ser funcionales y eficaces en ausencia de cookies de terceros. Probablemente, esto obligue a los departamentos de marketing a centrarse más en las campañas de marketing por correo electrónico dirigidas a prospectos altamente calificados. Y aunque es cierto que seguir esta línea puede parecer algo regresivo, varios estudios han demostrado que las campañas de correo electrónico son más efectivas para generar ventas que Twitter, Facebook y LinkedIn juntos.
• Dependencia de las cookies de origen. Otra consecuencia del nuevo escenario es que los especialistas en marketing tendrán que depender en gran medida de las cookies de origen o de los medios por los que rastrean los datos de los usuarios en su propio sitio web. Si bien las empresas publicitarias desconocidas ya no podrán rastrear el comportamiento de los usuarios en Chrome, los sitios web aún tendrán derecho a rastrear lo que hacen los usuarios de Internet en sus propias páginas web. Por eso, aprovechar este elemento pasará a ser algo fundamental para las campañas publicitarias de las marcas.
• Nuevas estrategias para rastrear campañas publicitarias. El seguimiento de las conversiones post impresión y la habilitación de la limitación de frecuencia (que limita la cantidad de veces que un usuario ve un anuncio) probablemente tampoco funcionará como lo hace hoy. Los anunciantes tendrán menos capacidad para rastrear qué tan efectivas son sus campañas publicitarias y controlar cuántas veces un usuario ve su anuncio.  Sin embargo, esta mayor importancia de las cookies de origen puede llevar a una interacción más orgánica con los clientes potenciales y una visión menos hostil de los anuncios por parte del consumidor. Comprometerse con la demografía del cliente y tener una excelente estrategia de distribución de contenido será más importante en ausencia de anuncios altamente dirigidos a nuevos prospectos.

En conclusión

Los usuarios de Internet que desconfían de su privacidad pueden regocijarse con la decisión de prohibir las cookies de terceros. Las startups que dependen del marketing digital y la publicidad para convertir las ventas deberán encontrar nuevas formas de llegar a las audiencias que no se basen en el seguimiento de terceros. Aunque sin duda será un desafío que afectará a toda una industria, también abre la puerta a nuevas posibilidades.

Con estos cambios, más que nunca, las empresas tendrán la oportunidad de interactuar de manera más orgánica con su base de clientes existente a través de contenido de alta calidad y medios en línea atractivos.