Si una empresa quiere tener la confianza de sus clientes y de la sociedad, necesita incluir en su estrategia criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno.

La confianza en las instituciones y las empresas está en crisis. La pandemia agudiza esta pérdida de confianza, al poner de relieve los fallos sistémicos de nuestra sociedad. Al mismo tiempo, la confianza es un elemento clave para la buena marcha de las empresas, tanto desde el punto de vista de los clientes como de los inversores.

En nuestro informe “Confianza en la era digital”, abordamos esta problemática y apuntamos soluciones. Hoy nos detenemos en el papel que juegan los criterios ESG en la confianza: ¿por qué son importantes? ¿cómo influyen en los consumidores y en los inversores? ¿qué tipo de acciones es necesario realizar para visibilizar los criterios ESG y generar confianza?

¿Por qué son importantes los criterios ESG para recuperar la confianza?

La confianza que tengamos en una empresa, depende mucho de que ésta sirva a propósitos sociales y medioambientales:
  • Para un 87% de los consumidores, las empresas deberían integrar las preocupaciones ambientales en sus productos, servicios y operaciones en mayor medida que en el pasado.
  • El 71% de los consumidores perdería la confianza en una marca si percibe que está poniendo las ganancias por delante de las personas.


Los criterios ESG (acrónimo en inglés de Environmental, Social y Governance, es decir, factores medioambientales, sociales y de gobierno corporativo), son precisamente los que garantizan un propósito sostenible más allá de los beneficios.
Según Christoph Steck, Director de Políticas Públicas e Internet de Telefónica y experto de nuestra Fundación, para regenerar la confianza es imperativo avanzar hacia el stakeholder capitalism, es decir, un nuevo tipo de capitalismo en el que las empresas buscan la creación de valor a largo plazo teniendo en cuenta las necesidades de todos sus stakeholders y de la sociedad en general.

La importancia de la confianza y los criterios ESG para los clientes

Para los consumidores, la importancia de la confianza en una marca o en una empresa a la hora de decidir una compra se ha vuelto crucial. Como podemos ver en la siguiente figura, se encuentra en la tercera posición como criterio de compra, sólo por detrás de la relación valor/precio y de la calidad que ofrece. Además, hay que tener en cuenta que el cuarto criterio, “Tiene buena reputación”, también está ligado con la confianza. 
 


Del informe “Confianza en la era digital”, del Future Trends Forum

Los ciudadanos, sobre todo los millennials, quieren que las empresas a las que compran practiquen sus negocios de forma sostenible y ética. Según un informe de Nielsen, el 66% de los consumidores están dispuestos a gastar más en un producto si proviene de una marca sostenible. Entre los millennials, este porcentaje sube hasta un 73%. 

Se podría pensar que la pandemia ha rebajado la importancia de los temas medioambientales frente a los problemas sociales, sobre todo relacionados con la salud, pero las encuestas lo desmienten. En una encuesta dirigida por Boston Consulting Group, los datos son reveladores: el 75% de los ciudadanos piensa que los problemas medioambientales son tan preocupantes o más, que los problemas de salud.
 
La importancia de la confianza y los criterios ESG para los inversores
Desde el punto de vista de los inversores, también es un factor clave a tener en cuenta: más del 90% de los inversores afirman que los criterios ESG son una prioridad a la hora de buscar nuevas inversiones y el 88% de ellos quiere que las compañías en las que ya tienen inversiones, prioricen los ESG. La inversión bajo criterios ESG representa ya un tercio del total de los activos estadounidenses bajo administración de fondos profesionales, llegando a 17,11 billones de dólares en 2020.
 
Fuente: Report on US Sustainable and Impact Investing Trends 2020

 

 

 

Si quieres profundizar en la situación actual de la confianza en las instituciones y qué tipo de soluciones se plantean para recuperarla, puedes leer nuestro informe “Confianza en la era digital”.

 

 

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