Future Trends Forum 03 Jun 2021

Qué son los datos y cómo han transformado nuestra sociedad

Los datos se han convertido en una materia prima valiosa para cualquier empresa porque, en definitiva, la información es poder. Ahora, más que nunca.

En 2017, The Economist publicaba un artículo titulado The world’s most valuable resource is no longer oil, but data. Reflejaba una realidad que comenzaba a dar sus primeros pasos por aquellos años pero con la que, en la actualidad, convivimos en nuestro día a día. 

¿Quieres registrarte en una plataforma de envíos a domicilio? Datos personales, teléfono, email y hasta forma de pago. ¿Quieres hacer una estimación online de cuánto te costaría reformar la cocina? Rellenas todos los pasos y en el último, por supuesto, te piden tus datos «para hacerte una oferta personalizada directamente en tu correo». Realizamos este tipo de registros sin pararnos a pensar, la mayoría de las veces, qué va a pasar con nuestros datos. Confiamos en que no caerán en malas manos.

Qué es un dato y por qué es importante

Sentemos antes algunas bases. Un dato puede ser una fecha, un nombre, un número, un código, un evento, una transacción, etc. Son unidades que, en sí mismas, no aportan valor sino que es necesario que las procesemos para obtenerlo. Y de ese procesamiento de los datos es de donde nace la información.

Los datos no sólo se han convertido en moneda de cambio. Se han elevado a la categoría que antes tenían materias primas como el petróleo o, más recientemente, el coltán. Las grandes tecnológicas se han encargado de hacer negocio del hecho de conocer a sus usuarios.

Facebook, por ejemplo, como muchas otras empresas de internet basa su modelo de negocio en ese conocimiento para personalizar hasta el más mínimo detalle los anuncios que nos muestra —Recordemos aquel “Senator, we run ads”, con el que su fundador Mark Zuckerberg respondió ante el Senado de EEUU en 2018—. 

Cada vez que leemos un artículo, hacemos clic en una página o seguimos un enlace a una URL externa, Facebook recoge esa información y la utiliza para crear un perfil aún más completo de nuestro comportamiento: Le interesan las criptomonedas, las zapatillas de deporte y está en un grupo de consejos sobre cómo cuidar plantas. Todos estos datos nos definen como personas y, más importante incluso, como consumidores.

Cuanta más precisión tenga un sitio web a la hora de enseñarnos un anuncio determinado, más posibilidades tendremos de seguirlo o incluso de comprar el producto en cuestión. A mayor tasa de éxito, mayor eficiencia y más atractivo supone para las compañías utilizar sus servicios de publicidad. Para dar idea de la magnitud de este negocio, Facebook ha cerrado el primer trimestre de 2021 con unos ingresos de 26.2000 millones de dólares. 

Pero el uso de datos para la personalización de servicios o productos es una realidad intrínseca a la sociedad digital en que vivimos. J.C. Herz, experta de la Fundación Innovación Bankinter y cofundadora de Ion Channel, una plataforma de datos y servicios que permite a las empresas blindarse frente a los riesgos que puedan afectar a su software, afirma que «los datos subyacen bajo todos los procesos de automatización de negocio, y la automatización de procesos está impulsando una ventaja competitiva».

Los datos siempre han estado ahí

Como apunta Matthieu Garnier, Director de Business Information en Coface y referente internacional en la materia, los datos «siempre han sido un activo importante», esenciales en cualquier transacción o proceso. Pero la disponibilidad actual que hay de los datos y la tecnología que existe para tratar los es lo que ahora «te permite conocer mejor lo que pasa y ser competitivo en base a eso».

Cuando hablamos de datos, no nos referimos únicamente a nuestros datos personales. Hablamos de todo lo que se genera en transacciones, movimientos comerciales, operaciones de consumo, etc. Cada vez es mayor la cantidad de datos que existen y, consecuentemente, la información que nos facilitan una vez procesados.

Las redes sociales son un buen campo de siembra en este sentido. Todo lo que hacemos en ellas genera información que se utiliza para diversas funciones, no siendo la menos importante el tentarnos con productos y servicios que se alinean casi a la perfección con nuestras preferencias. Pero no son, ni mucho menos, el único sector en el que el dato es oro. 

Garnier, colaborador del programa Akademia de Fundación Innovación Bankinter, nos explica que «hay industrias que están muy maduras en estos temas, como las financieras o las aseguradoras, así como el retail, pero también la industria aeroespacial o de la salud están acostumbradas a manejar muchos datos». Sobre esta última, Herz señala que «el análisis causal predictivo en el ámbito sanitario es lo más puntero a día de hoy, en términos de innovación e impacto. Es tecnológicamente sofisticado y tiene un gran impacto en el coste [de la atención] y en el resultado de los pacientes».

La innovación en estos sectores ha llegado de la mano de la transformación digital. Garnier señala que «han tenido que pasar mucho tiempo pensando en el tratamiento de la información, sobre todo en el caso de la información no estructurada, que es más compleja de captar». Es tal el detalle al que llegamos en el análisis que incluso el tono de voz de un cliente interactuando con tu servicio genera información susceptible de ser tratada.

Pero, ¿quién controla el tráfico de datos?

En 1992 nació la Agencia Española de Protección de Datos, en respuesta al derecho a la privacidad e intimidad a la que tienen derecho todos los ciudadanos y que se recoge como tal en la constitución. Aún quedaban por delante varias leyes, como la LOPD de 1999 o la LOPDGDD, más reciente, para que tuviera que encargarse de las 1.602 reclamaciones presentadas contra servicios de internet durante 2020.

Hay una preocupación generalizada por quién se queda con nuestros datos y qué se hace con ellos. Los términos de uso de los servicios en los que nos registramos suelen explicar este punto, pero rara vez los leemos con detenimiento —solamente en leer los de Facebook tardaríamos 17 horas y 12 minutos, y no son los más largos—. Los legisladores tratan de poner coto al tráfico de datos y garantizar que, cuanto menos, somos informados de qué se va a hacer con ellos.

J.C. Herz afirma que «la legislación está generando un montón de consecuencias no deseadas —como suele suceder—». Poder disfrutar de servicios gratuitos, conectarnos en todo momento con quien queramos, acceder a toneladas de información tiene como consecuencia que sacrifiquemos en parte derechos fundamentales como la privacidad o la seguridad, explica la experta de Fundación Innovación Bankinter, «y nuestro proceso político no es capaz de lidiar con estos sacrificios».

Mathieu Garnier ofrece una visión más optimista, ya que considera que la legislación actual va por el buen camino: «Las empresas, los gobiernos, los individuos utilizan los datos, y en general las leyes están ahí para ayudar». El matiz, apunta, está en quién gestiona la información y si lo hace con buenas intenciones o si tiene una finalidad menos ética. «La mayoría de las nuevas regulaciones intentan que el dato esté bajo control del propietario de ese dato, y que él pueda decidir cómo exponerlo», algo que Garnier considera positivo.

Fuera de Europa, las regulaciones son muy variopintas. Países como Estados Unidos han legislado de manera más abierta, lo que hace que las empresas que trabajan con datos allí sean más competitivas que las que tienen que lidiar con regulaciones más cerradas como las de la Unión Europea, explica Garnier. China es otro ejemplo de cómo el gobierno utiliza los datos generados por sus ciudadanos para tratar de mejorar los servicios que les ofrece, «o también para controlar a sus ciudadanos. Ahí el lado bueno y el lado malo de la situación», nos cuenta el experto.

El futuro de los datos

El interés por los datos no va a desaparecer. Se están convirtiendo en uno de los pilares fundamentales de nuestra economía y del funcionamiento de las empresas. Pero, ¿hacia dónde vamos? 

Mathieu Garnier apuesta por una tendencia en paralelo a la que ya hemos visto en el caso de las finanzas, la banca o la informática, como es el open data. También, explica, «el dato debe tener un mayor contexto. Por sí mismo no es suficiente, es necesario tener un contexto alrededor de la información, una especie de dato aumentado». Y no solo eso, Garnier apuesta por un tipo de dato mucho más conversacional, por interacciones con sistemas de inteligencia artificial que ofrezcan respuestas proporcionadas por los datos y en función del contexto que tienen.

Por otro lado, las empresas que aún no han logrado integrar sus sistemas de generación y tratamiento de información en sus procesos de negocio tienen una asignatura pendiente. En un futuro cercano, afirma Garnier, los datos serán el corazón de los procesos de negocio de cualquier compañía.

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  • Emilio Lamo De Espinosa
    Emilio Lamo De Espinosa

    Catedrático de Sociología en la Universidad Complutense de Madrid en Universidad Complutense de Madrid