El impacto transformador de Akademia en la carrera de Lucía Presencio, Directora de Arte en SAMY Alliance

En la Fundación Innovación Bankinter, nos sentimos muy orgullosos de los exalumnos que han formado parte de nuestro programa Akademia.

La singularidad del programa radica en su diseño y ejecución: abarca desde un meticuloso proceso de selección de estudiantes hasta un enfoque práctico y vanguardista en el contenido de las clases, complementado por la excelencia de los docentes. Esto resulta en alumnos entusiastas por la innovación, preparados para aportar ideas nuevas y soluciones creativas en sus respectivos campos.

En esta ocasión entrevistamos a Lucía Presencio, antigua alumna de Akademia y Directora de Arte de SAMY Alliance, agencia de marketing digital especializada en ayudar a las marcas a crecer a través de la innovación y el talento.

Lucía estudió el grado en Comunicación, con mención en Publicidad y Comunicación Corporativa en la Universidad de Loyola. Tras una estancia internacional en la Universidad Loyola de Nueva Orleans, estuvo realizando unas prácticas en Push Digital, una agencia de comunicación política de Carolina del Sur. Al volver a España, quedó finalista en el concurso Versus del Club de Creativos, y tras pasar por varias agencias creativas españolas, ahora es Directora de Arte en Samy Alliance. Recientemente ganó, junto a Ricky Hontañón, el León de Bronce en la competición Young Lions Digital.

A continuación, reproducimos la entrevista que mantuvimos con Lucía:

¿Cómo te influyó el programa Akademia en tu desarrollo profesional y personal?

El programa Akademia influyó significativamente en mi desarrollo profesional y personal, ofreciéndome una nueva perspectiva sobre cómo concretar mis ideas creativas en proyectos reales que puedan tener un impacto social positivo. Durante mi tiempo en la universidad, estuve muy involucrada con el departamento de emprendimiento, lo que despertó mi interés en cómo materializar mis ideas. Fue entonces cuando descubrí Akademia y, tras pasar por un proceso de selección, tuve la oportunidad de aprender cómo mis proyectos podían tomar forma y resolver problemas sociales.

El programa me brindó acceso a formación de alta calidad impartida por expertos en diferentes campos, lo que me permitió abrir mi mente y entender mejor los desafíos globales actuales. Estas ponencias me motivaron a pensar en cómo podía adelantarme a estos retos y contribuir con soluciones. Akademia fue un impulso para definir mi camino profesional, enseñándome a enfocar mis esfuerzos hacia la creación de impacto a través de la innovación.

De todo lo vivido en Akademia, ¿qué fue lo que más te gustó o te impactó?

Lo que más me gustó de mi experiencia en Akademia fueron, sin duda, las formaciones y el proceso de creación y presentación de proyectos. Las formaciones fueron muy valiosas; recuerdo particularmente una ponencia de Álvaro Berbís, que me pareció muy impactante. Sin embargo, el aspecto que más resalto fue el desarrollo del proyecto que teníamos que presentar al final del programa. No estoy segura de si el proceso sigue siendo el mismo, pero implicaba crear un proyecto en equipo y luego presentarlo. El proceso de formar equipos con estudiantes de diferentes carreras en la misma universidad fue enriquecedor. Trabajar en equipos multidisciplinares nos permitió complementarnos, con cada uno aportando su especialidad, lo que enriqueció mucho el proyecto. Esta dinámica nos llevó a desarrollar una propuesta que sentíamos verdaderamente nuestra y que creíamos que tenía un propósito significativo. Finalmente, presentar nuestro proyecto, primero dentro de la universidad y luego, tener la oportunidad de ir a Madrid para competir con equipos de otras universidades ante un jurado destacado, fue una experiencia increíble. Fue un momento muy gratificante y emocionante, especialmente estando en tercer año de carrera.

Mencionas la importancia de «hacer que las cosas pasen» en el ámbito profesional. ¿Podrías explicarnos más a fondo qué significa este mantra para ti y cómo lo aplicas en el desarrollo y ejecución de proyectos creativos y publicitarios?

El mantra de «hacer que las cosas pasen» para mí significa tomar la iniciativa y ser proactivo en el ámbito profesional, especialmente en proyectos creativos y publicitarios. Esta idea la adopté después de escuchar a alguien describirse como un «rainmaker», alguien que hace que las cosas sucedan, lo cual resonó profundamente conmigo. Esto se debe a que siempre me he sentido muy comprometida con mi pasión y vocación en el ámbito de la creatividad y la publicidad. Siempre he tenido claro que este era mi camino, pero también entendí que no bastaba con tener pasión; era necesario actuar para hacer realidad mis aspiraciones.

Este enfoque me ha llevado a buscar constantemente oportunidades de formación, participar en charlas, competir en premios y, en general, ser esa «gotita que va calando» mediante el esfuerzo constante. No me siento a esperar que las oportunidades lleguen a mí, sino que activamente busco hacer que las cosas pasen, trazando mi propio camino hacia donde quiero ir. Esto me ha definido tanto en mi desarrollo personal como profesional, como fue el caso cuando participé en Akademia.

En la práctica, aplico este mantra al desarrollo y ejecución de proyectos creativos y publicitarios trabajando con un objetivo claro y buscando maneras de alcanzarlo. Si hay una campaña para un cliente y queremos lograr algo específico, me enfoco en cómo podemos hacerlo realidad. Esto implica pensar en estrategias para llegar a los clientes deseados y encontrar formas innovadoras de cumplir con los objetivos de la campaña.

Para mí, «hacer que las cosas pasen» es una forma de trabajar siempre hacia un objetivo, “picando piedra” hasta lograrlo. Si algo no sale como se esperaba, no me detengo; simplemente, busco la siguiente oportunidad. Este enfoque me ha permitido impulsar proyectos creativos y publicitarios con éxito, siempre buscando cómo puedo contribuir activamente para que las cosas sucedan.

A pesar de que dices que tu carrera «no ha hecho más que comenzar», ya ostentas el puesto de Directora de Arte en SAMY Alliance. ¿Cuáles han sido los pasos clave o decisiones que te llevaron a alcanzar esta posición en tu carrera?

En primer lugar, participar activamente y seguir trabajando en proyectos propios ha sido crucial. Mi llegada a SAMY se debió en parte a mi experiencia previa, especialmente en Weber Shandwick, una consultora de comunicación donde trabajé en el departamento creativo. Esta experiencia fue valiosa no solo por las habilidades que adquirí, sino también por las relaciones que establecí con compañeros de trabajo. El trabajo en equipo y la creación de sinergias entre equipos han sido aspectos centrales en mi desarrollo profesional. He descubierto que cuando encuentras personas con las que trabajas bien, surge un deseo mutuo de continuar colaborando en futuros proyectos. Esta compatibilidad se basa en compartir ideas, acuerdos sobre ciertas visiones y formas de entender el mundo, lo cual es fundamental para crear un ambiente de trabajo enriquecedor y productivo.

Además, siempre he estado abierta a nuevas oportunidades y desafíos, como lo fue el interés por formar parte de SAMY Alliance. La empresa me llamó la atención por sus características únicas y vi la posibilidad de aportar y crecer profesionalmente allí. La decisión de buscar cómo formar parte de SAMY también refleja mi enfoque de «hacer que las cosas pasen», tomando iniciativas que me han llevado a donde estoy hoy.

¿Podría compartir algunos ejemplos de cómo desde SAMY utilizáis la innovación y las nuevas tecnologías para crear campañas de marketing digital exitosas?

En SAMY Alliance, la innovación y las nuevas tecnologías son pilares fundamentales para crear campañas de marketing digital exitosas. Originariamente concebida como una startup con el objetivo de convertirse en una red social para influencers, nuestra empresa ha evolucionado a lo largo de 10 años hasta transformarse en un grupo de agencias especializadas, cada una enfocada en ofrecer soluciones concretas en diferentes áreas del marketing digital. Dentro de este ecosistema, contamos con agencias dedicadas a relaciones públicas, marketing digital en general, y específicamente, SamyRoad, que se centra en el marketing de influencers. Un ejemplo destacado de nuestra aproximación innovadora es Capture Intelligence, nuestra agencia especializada en la recopilación de datos y el social listening. Aunque operamos como agencias independientes, nuestra colaboración es estrecha y se trabaja de manera integrada.

Un ejemplo concreto de cómo aplicamos la innovación para beneficio de nuestros clientes se basaría en lo siguiente: el primer paso consiste en utilizar las capacidades de Capture Intelligence para entender qué se está diciendo en las redes sociales sobre temas relevantes para la campaña. Esta fase de social listening y análisis de datos nos permite obtener insights valiosos que son cruciales para el desarrollo de la estrategia de la campaña. A partir de esta información, construimos la campaña de manera que responda directamente a las necesidades y preferencias del consumidor identificadas durante el análisis. Este enfoque basado en datos y en el entendimiento profundo del consumidor nos permite crear campañas altamente efectivas y personalizadas.

La utilización de herramientas innovadoras, incluyendo la inteligencia artificial, forma parte de nuestro proceso diario. Estas prácticas están integradas en el ADN de SAMY, facilitándonos una comprensión profunda de los consumidores y permitiéndonos dirigir nuestras campañas de manera más eficaz y precisa hacia el público objetivo.

Ganar un León de Bronce en los Young Lions Digital del Festival Internacional de Cannes es un logro impresionante. ¿Podrías explicarnos más sobre la campaña “Gamemeficated learning” y cómo surgió la idea?

La campaña «Gamemeficated Learning» surgió como una respuesta creativa a un desafío planteado en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions en la categoría para jóvenes. El proceso comenzó en España, donde tuvimos que desarrollar una campaña para Samsung en 48 horas. Tras ganar a nivel nacional, avanzamos a la fase en Francia, donde el desafío se intensificó al tener solo 24 horas para trabajar en un nuevo brief. El brief que nos asignaron en Francia estaba enfocado en la India, específicamente en cómo cambiar la percepción de la población ante ciertos centros en áreas rurales, tradicionalmente vistos como puntos de alimentación, para que fueran reconocidos como centros educativos. Sin conocimiento previo directo sobre la India, el inicio del proceso fue desafiante. Nos sumergimos en una investigación intensiva, hablando con conocidos que habían estado en la India y buscando información relevante. Las primeras horas fueron difíciles, con poco progreso y el tiempo avanzando rápidamente.

La idea clave surgió durante un momento de desconexión, tomando una cerveza y hablando de manera distendida. Nos dimos cuenta de que, a pesar de las diferencias culturales, el humor y los memes son universales y podrían ser una herramienta poderosa para comunicar mensajes importantes de manera que calasen. Observamos que la mayoría de la sociedad india tiene acceso a teléfonos móviles e internet, incluso en áreas rurales, y que WhatsApp es ampliamente utilizado para comunicarse mediante stickers y memes. Decidimos crear una campaña de aprendizaje a través de la gamificación y los memes, utilizando WhatsApp para comunicarnos directamente con los padres de los niños que asisten a estos centros. La idea era enviar memes que, a través del humor, destacaban la importancia de la educación y la asistencia regular a clases. Por ejemplo, un meme mostraba a un gato asustado con el texto «cuando no vas a clase el lunes, pero vas el martes y no te enteras de nada», transmitiendo de manera divertida la importancia de la continuidad en la educación. Además, incorporamos juegos educativos para que los padres pudieran interactuar y ver lo que sus hijos estaban aprendiendo.

Esta aproximación innovadora a la educación a través de «Gamemeficated Learning» nos permitió abordar el reto de manera efectiva, creando una campaña que cambiaba la percepción hacia los centros, y que involucraba a la comunidad de una manera divertida y significativa.

Del trabajo que haces a diario, ¿alguna campaña que te gustaría destacar?

Una campaña en la que he trabajado recientemente fue la campaña de Navidad para Maizena. Esta campaña nos lleva a todos a un lugar nostálgico, recordando momentos compartidos en la cocina con nuestras abuelas o madres utilizando esta marca para sus recetas. El reto era crear un anuncio navideño que capturara la esencia de la marca y conectara con el público en un nivel emocional durante esta época especial del año. La campaña se tituló «Quiero saber de ti» y consistió en dos spots: uno protagonizado por un padre y una hija, y otro por dos amigas. La idea central era revivir los recuerdos y reconectar con seres queridos durante las fiestas navideñas. Crear un anuncio para la temporada navideña es un hito importante en la carrera de cualquier publicista, y esta campaña fue recibida con mucho cariño y sensibilidad por parte del público, lo que la convierte en un logro significativo para nuestro equipo.

Basándote en tu experiencia, ¿qué consejos darías a los estudiantes que aspiran a seguir una carrera en publicidad y marketing digital?

Pues mira, hace poco fui a la que fue mi universidad, a Loyola, y me pidieron que les hablase a los alumnos sobre mi experiencia profesional. Entonces, fui a contarles cosas que me habían inspirado o ayudado, en las que había fallado o que me han llamado la atención en la carrera profesional. Mi consejo para los estudiantes que aspiran a seguir una carrera en publicidad y en creatividad, es que busquen oportunidades y se mantengan curiosos. Existen numerosos caminos dentro de esta industria, y es importante explorar diferentes opciones para encontrar lo que realmente les apasiona. No necesariamente tienen que seguir un camino tradicional en una agencia de publicidad. Por ejemplo, yo comencé en una agencia de relaciones públicas en el departamento creativo, no entré en una agencia de publicidad tradicional como tal, y luego me trasladé a SAMY Alliance, donde se integra la publicidad desde diferentes disciplinas hasta lo más convencional.

Es fundamental que los estudiantes se empapen de formaciones, charlas y se animen a participar en premios. El aprendizaje se produce principalmente a través de la práctica, por lo que es importante que se sumerjan en proyectos reales y adquieran experiencia en el mundo laboral.

Y lo que decía, la curiosidad es fundamental en el ámbito creativo del marketing y la comunicación. Estar abierto a nuevas ideas, buscar inspiración y estar dispuesto a innovar son aspectos esenciales para sobresalir en esta industria en constante evolución.

Desde tu perspectiva como profesional y ahora educadora en el campo, ¿cómo ves el futuro de la creatividad publicitaria y el marketing digital? ¿Hay tendencias específicas o tecnologías emergentes que crees que serán cruciales en los próximos años?

Considero que el futuro de estas disciplinas está marcado por una constante evolución e innovación. Las tendencias, como la reciente fascinación por “lo coquette” que ahora es trending topic o la llegada de las Apple Vision, son ejemplos de cómo lo nuevo captura nuestra atención; sin embargo, lo que será relevante el próximo año es incierto, reflejando la naturaleza cambiante de nuestro campo.

Una tendencia actual es el desarrollo de experiencias digitales inmersivas, como los anuncios FOOH (“Fake Out of Home”) que utilizan tecnologías 3D para crear ilusiones tan realistas que nos hacen cuestionar nuestra percepción de la realidad. Estas innovaciones, que antes parecían inimaginables, son testimonio del rápido avance tecnológico y su capacidad para fusionarse con nuestra cotidianidad.

En todo caso, y a pesar de las nuevas tecnologías, el elemento central sigue siendo la creatividad humana. Estas herramientas tecnológicas son potentes, pero dependen de nuestro ingenio y capacidad creativa para realmente impactar y captar la atención del público. El desafío para los profesionales del marketing digital y la publicidad es mantenerse al día con las últimas tecnologías y cómo aplicarlas de manera creativa para maximizar su potencial.

En los próximos años, creo que será crucial para nosotros mantener una actitud de curiosidad y creatividad. No debemos ver las tecnologías emergentes como una amenaza, sino como una oportunidad para explorar nuevas ideas y conceptos. Alimentar estas innovaciones con nuestro enfoque creativo puede abrir caminos inexplorados para la publicidad y el marketing digital, permitiéndonos desarrollar campañas que no solo vendan, sino que también enriquezcan la experiencia humana. El futuro de nuestra industria depende de nuestra capacidad para integrar la tecnología con nuestra creatividad, buscando siempre nuevas formas de comunicar y conectar.

¡Muchas gracias, Lucía!

Si quieres conocer los testimonios de otros alumni de Akademia, aquí puedes verlos.

Y si quieres saber más sobre el programa Akademia, te invitamos a visitar la web de la Fundación.