Confianza en la era digital: ¿Cómo está evolucionando y cuál es el papel de las empresas?

A finales de 2020, en pleno confinamiento por la pandemia de Covid-19, la Fundación Innovación Bankinter celebró, en formato online, su think tank Future Trends Forum Confianza en la era digital, con más de una treintena de expertos mundiales, entre los que estaba Alex Heath, Director General y Responsable de Impacto Social y Sostenibilidad de Edelman en EE.UU. Analizamos los datos del Barómetro Edelman 2023 para ver cómo ha evolucionado la confianza digital desde entonces hasta hoy, inmersos en la guerra de Ucrania y con grandes incertidumbres mundiales políticas y económicas. De hecho, el lema del Barómetro Edelman de este año es Navegar por un mundo polarizado.

Si nos centramos en la confianza en las empresas, Alex Heath expuso, en el Future Trends Forum, las claves fundamentales para ganar la confianza de los clientes, y de la ciudadanía en general:

• autenticidad,
• prestación del servicio y
• transparencia, apoyadas en cuatro pilares:

INTEGRIDAD, HABILIDAD, CUMPLIMIENTO y PROPÓSITO.

Elementos básicos de la confianza digital.

Estas claves y estos pilares siguen siendo los mismos, tomando más peso el propósito. Las empresas sin un propósito definido y actuado no se ganan la confianza de la sociedad, y encontrarán cada vez más difícil atraer clientes y talento, especialmente porque los más jóvenes esperan ver sus valores reflejados en las empresas.

¿Por qué? El Barómetro Edelman 2023 concluye que la ansiedad económica, la desinformación, la división de clases y la falta de liderazgo nos ha llevado a una falta de fe en las instituciones sociales, produciéndose una polarización profunda y peligrosa. Y añade que entramos en un periodo de pesimismo: solo el 40% de los encuestados afirma que ellos y sus familias estarán mejor dentro de cinco años, lo que supone un descenso de 13 puntos respecto a los datos que manejamos en nuestro FTF de 2020.

En este escenario, la población espera que el sector privado lidere la recuperación de la confianza y deposita en las empresas el peso de la responsabilidad. De hecho, en los últimos tres años, de los cuatro tipos de instituciones que estudia el Barómetro Edelman -empresas, medios de comunicación, gobiernos y ONGs-, solo las empresas se han mantenido en niveles de confianza similares, e incluso han crecido, siendo la única institución considerada competente y ética.

¿Cómo se explican estos datos? En los últimos tres años, las empresas han respondido a las consecuencias sociales y económicas del Covid-19, de las incertidumbres económicas y del ataque de Rusia a Ucrania. Al principio de la pandemia, muchas empresas dejaron a un lado sus propios intereses y se unieron para frenar el impacto de la pandemia en la salud pública. Los competidores del sector sanitario se unieron para compartir sus conocimientos y ayudar a acelerar el suministro de vacunas y equipos de protección personal para detener la propagación de la pandemia. Desde el brote de 2020, las empresas han experimentado un aumento de 20 puntos en ética, superando a las ONGs, así como al gobierno y a los medios de comunicación, que están muy por detrás de las empresas tanto en competencia como en ética.

¿Qué pueden hacer las empresas para aumentar la confianza digital?

Para poder mantener la confianza, las empresas deben alinearse con lo que demanda la población y redefinir o potenciar su propósito de acuerdo con estas demandas. Según el Barómetro Edelman 2023, existe una demanda hacia las empresas (en concreto, hacia los directores generales) para que adopten una postura pública sobre cómo tratan a sus empleados y qué hacen para luchar contra el cambio climático, la discriminación y la brecha social.

Aquellas empresas que sepan leer estas demandas y responder a ellas, tendrán una importante ventaja competitiva, tanto a la hora de mantener y ganar clientes como a la hora de retener y atraer talento.

En definitiva, existe una oportunidad muy interesante para que las empresas aporten soluciones en materia de clima, diversidad e inclusión, empleo y formación. En materia de formación, las empresas deben apostar por el upskilling y el reskilling, como mecanismos para tener una plantilla al día de las últimas tendencias, motivada y reconocida.

Además, y para aumentar la confianza general en las instituciones, las empresas juegan un papel fundamental en el ecosistema de la información. Ser una fuente de información fiable, denunciar las fuentes falsas de información y luchar contra ellas, se convierte también en una prioridad. Como nos decía recientemente Fernando Bermejo en este #FIBKVoices, se debe intentar crear suficientes fricciones como para que no sea tan fácil producir, distribuir y creerse la desinformación. 

Si quieres profundizar en las cuestiones más importantes relativas a la confianza, de qué depende, y cómo mejorarla, te recomendamos leer el informe Confianza en la era digital.