Las métricas de tu startup: estas son las que no pueden faltar

Las métricas son herramientas clave para monitorizar el crecimiento y éxito de las startups porque, como dijo Lord Kelvin, “lo que no se mide, no se puede mejorar” y “lo que no se mejora, se degrada siempre”. Si una startup pretende tener éxito, debe trabajar con métricas de todo tipo: basadas en cliente, monetarias, de crecimiento, beneficio, etc.

Métricas monetarias de supervivencia y ratios financieros

Las métricas monetarias son un indicativo del bienestar contable o fiscal de la startup. Entre muchas otras se encuentran:

• Cash burn rate (CBR): es el dinero que una empresa ‘quema’ (gasta) antes de tener un flujo de caja positivo. Quedarse sin efectivo es una causa común en startups fallidas según CB Insights. Se mide en euros/mes, y cuanto más alto peor.
• Cash runway: es el tiempo que durará el capital disponible a día de hoy con el cash burn rate actual. Se mide en meses o semanas y se calcula como capital/CBR. Cuanto más alto, mejor.
• Churn rate o tasa de cancelación de clientes: mide el número de clientes que dejan de seguir a la startup en un periodo de tiempo. El cálculo más básico consiste en dividir el número de clientes perdidos entre el número de clientes iniciales. Es un porcentaje y cuanto más bajo mejor.

Las tres primeras son específicas de startups, aunque por descontado se ha de contar con ratios financieros ‘clásicos’ como:

• Ratio de endeudamiento (pasivo / patrimonio neto).
• Ratio de solvencia (activo / pasivo).
• Ratio de liquidez (activo corriente / pasivo corriente).
• Ratio de apalancamiento financiero [(activo / fondos propios)  x  (BAT / BAIT)].
• Prueba ácida [(disponible + realizable) / pasivo corriente].
• Fondo de maniobra (activo corriente  –  pasivo corriente).
• Etc.

Indicadores de crecimiento económico de las startups

Uno de los objetivos primarios de las startups es crecer o ‘escalar’, lo que es decir, crecer a bajo coste por nuevo producto vendido. Los ingresos son un indicador clave:

• MRR o ingresos recurrentes mensuales: es el resultado de la multiplicación del número de clientes (de pago, no usuarios en modelos freemium) y el ingreso medio por usuario. Se mide en euros o euros/mes. Cuanto más alto, mejor.
• ARR o tasa de ingresos anualizada: son los ingresos esperados a 12 meses vista en caso de seguir como hasta ahora. Se calcula como MRR x 12. Cuanto más positivo, mejor, aunque se aconseja ponderar a la baja si se usa como flujo de caja esperable. Por ejemplo, multiplicar por 0,8.
• ACV o tasa de suscripción: no debe confundirse con ARR. ACV representa el valor total anual de los ingresos por suscripción, normalizados al año. Se usa en economía de suscripción. Se mide en euros y es mejor cuanto más alta.
• UA o Usuarios activos: es el número de usuarios que interactúan con el producto o servicio en cierto periodo de tiempo. Según la ley de Metcalfe, el valor de una empresa aumenta de forma proporcional al cuadrado del número de usuarios (Valor = n2). Cuanto más alto, mejor.
• MoM o Crecimiento mes a mes: mide el aumento porcentual de ingresos o clientes. Se calcula como
  [MoM = (Valor_Mes_2 – Valor_Mes_1)/Valor_Mes_1]. Es una métrica porcentual, cuanto más elevada mejor.
• CMGR o Crecimiento mensual compuesto: se usa para comparar entre dos startups. Se calcula como
  [CMGR = (Valor_Último_Mes/Valor_Mes_1)^(1/Número_meses – 1)]. Es una medida porcentual. Cuanto más grande, mejor.

Métricas que señalan el rendimiento del capital

Tanto al final del día como a cinco años vista, una startup necesita rendir beneficios. Estos pueden medirse de muchas formas:

• GM o Margen bruto: indica cuántos euros se ingresan por cada euro gastado. Puede calcularse en euros (ingresos – euros_gastados) o como porcentaje (ingresos – coste_bienes_vendidos / ingresos). Cuanto mayores sean, mejor.
• MC o Margen de contribución: el objetivo es conocer cuánto contribuye la producción de un producto o servicio a la estabilidad de la startup. Para calcularlo, hay que restar los costes variables al precio de venta. Se mide en euros, es mejor cuanto más alto.
• CAC o coste de adquisición de cliente: medido en euros/cliente, es la inversión necesaria para que alguien haga una transacción en el negocio. Cuanto más bajo, mejor.
• CLV o Valor de vida de cliente: esta métrica trata de predecir el beneficio neto atribuido a toda la relación futura con el cliente. Mejor cuanto más alto, se mide en euros y es una estimación basada en MRR y ACV.

Además de estas métricas generales, existen otras más específicas según la actividad. Métricas de conversión, rotación, lead, funnel, etc. Saber qué métrica usar y cuál descartar es algo que exige conocer a la perfección funcionamiento y alcance. Aunque los datos básicos de los que todas beben (su materia prima) sí son imprescindibles. Estos debieran ser recogidos tan pronto como sea posible.