El IoT no ha muerto, ha evolucionado: bienvenidos a la era del Internet of Behavior

Ha nacido una nueva herramienta de persuasión digital basada en datos: ¿sabes en qué consiste el IoB?

El Internet of Behavior, o internet del comportamiento, es la evolución orgánica del IoT aplicada a los negocios que busquen conocer en profundidad el comportamiento y las decisiones de sus clientes. Esta herramienta va más allá del simple conocimiento: convierte la persuasión en una ciencia.

¿Qué es el Internet of Behavior o del comportamiento?

El Internet del Comportamiento (IoB por sus siglas en inglés) busca aprovechar la ingente cantidad de datos del IoT para diseñar modelos matemáticos desde la perspectiva del comportamiento humano y la psicología conductual. Traducido: procesar datos para saber cómo y por qué hacemos lo que hacemos e influir en ello.

Hace tiempo que se sabe que describir la comida en detalle en la carta de restaurante hace que se aumente el tiquet y que incluso mejore el sabor de la comida. También que el tipo de letra influye en la percepción de la calidad del plato o que el color rojo estimula el apetito. ¿Pueden usarse estos datos?

El IoB no solo pretende descubrir mediante el análisis de datos esos comportamientos, sino entenderlos y, finalmente, explotarlos con distintos fines. Generalmente, comerciales: una llamada persuasiva a la acción. Aunque también es una poderosa herramienta de estudio social y psicológica.

IoB: una herramienta proactiva

Una  de las características fundamentales del IoB es que, a diferencia de modelos matemáticos de estudios sociales, no solo busca ser descriptiva (entender el comportamiento) sino que tiene una marcada dirección proactiva (detectar sobre qué variables psicológicas influir para provocar determinado resultado).

Estas acciones clave reciben el nombre de trigger o desencadenantes, botones mentales que generan la reacción que se persigue. Probablemente, el uso más extendido sea la difusión de olor de pan recién horneado junto a la sección de panadería de los supermercados, que suele aumentar bastante las ventas.

Si te preguntas por qué muchas de estas aplicaciones son culinarias, es porque comer es una actividad humana funcional. Una necesidad básica con la que hemos evolucionado. Y, por tanto, es muy fácil de desencadenar. Por descontado, no ocurre así con el resto de decisiones.

Los retos del Internet of Behavior

Con el Internet del Comportamiento será posible recabar más datos del usuario —en España y la Unión Europea, siempre bajo el paraguas legal del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)— con los que aproximarse mejor a qué necesidades tiene y cómo satisfacerlas. Sin embargo, esta extensión del IoT no es tan fácil de aplicar como se podría pensar.

Actualmente, los datos recogidos por el IoT suelen clasificar a las personas en base a categorías (edad, municipio, nivel de estudios, etc) y crear grandes bases de datos de usuarios afines a estas etiquetas llamadas doppelgänger. Este doppelgänger, o emparejamiento por afinidad, es el que permite acertar a Netflix y Google Maps cuando sugieren películas y restaurantes.

Sin embargo, el volumen de datos necesario para orientar los actos de los consumidores es ingente. Si ya era difícil usar el IoT para crear modelos de doppelgänger, aplicar con éxito el IoB supone un esfuerzo adicional a menudo alejado de la capacidad de las pymes. Aunque es muy probable que startups específicas sí encuentren en el IoB un enorme nicho de mercado.

¿Cómo será el sector del IoB?

Hasta la fecha, solo las grandes empresas o startups ‘datointensivas’ podrán acceder al Internet del Comportamiento como proveedores de contenido, pero es muy poco probable que sean capaces de influir en el comportamiento de personas específicas, debido a la enorme complejidad del sistema. Sí podrán crear macrotendencias o apoyarse en modelos previos que afinar.

Para las startups digitales, esto puede ser una gran oportunidad de negocio, ya que para competir pronto serán necesarios negocios B2B que den servicios de IoB. O, dicho de otra forma, habrá un nicho para una nueva generación de la industrialización de la persuasión. Al igual que hay empresas que orientan sobre la imagen de marca, las habrá que orienten sobre desencadenantes.

¿Seguiremos siendo dueños de nuestros actos?

Toda la publicidad, comercial o no, está orientada al objetivo de influir en decisiones, algo que está particularmente regulado para proteger a consumidores y usuarios (Ley 29/2009) por motivos más que evidentes. Dicho esto, todo diseño es persuasivo por definición. Un parque con bancos invita a sentarse, mientras que uno sin ellos a andar: no existen los parques neutros.

¿Cómo afecta eso a la libertad de decidir? El experimento de Libet demostró que ser consciente de la decisión tomada (una compra, por ejemplo) solo ocurría después de haber sido tomada. Medio segundo antes de que seamos conscientes de que vamos a comprar algo, nuestro cerebro ya ha tomado la decisión de adquirirlo.

El filósofo de la ciencia Daniel Dennett, que ha dedicado parte de su carrera profesional a estudiar la intencionalidad, lo explica con su frase: “si tu cerebro fuese un smartphone, la conciencia sería la pantalla”.

El IoB actúa pulsando sobre esa pantalla, pero disparando esos triggers, pero no está exento de cumplir la normativa sobre publicidad, que es muy estricta y prohíbe la manipulación a nivel subliminal (sin que el usuario perciba que está siendo orientado hacia algo; un anuncio debe entenderse como lo que es), por lo que la sutileza de los algoritmos de IoB tendrá que brillar por su ausencia.